進化式運營:從互聯網菜鳥到絕頂高手
內容簡介
互聯網運營作為一個新興的崗位,一方面它是企業的核心崗職,身負重任,另一方面,又由于其短暫的歷史,缺乏成熟體系的工作方法論,而目前業界主流的運營方法卻是從企業視角出發,存在極大的改進空間。 《進化式運營:從互聯網菜鳥到絕頂高手》作者基于自身十年的互聯網洞察、實踐經驗,并融合了信息論、心理學、經濟學、管理學、甚至包括生態學、進化論等跨學科跨學業的知識,從無到有地構建了一套全新的互聯網運營體系:基于用戶視角的用戶養成運營框架,并從產品運營過程中的四大生命周期入手,闡述如何靈活地將該運營框架運用于產品的各個--進化式運營:從互聯網菜鳥到絕頂高手
前言/序言
精彩書摘
第1章 重新定義運營/ 1
1.1 徹悟運營:唯徹悟,成大道 / 1
1.1.1 如何科學地定義運營 / 2
1.1.2 運營思想源遠流長 / 2
1.1.3 體系化的運營概念 / 3
1.1.4 從用戶視角進行思考 / 4
1.1.5 互聯網運營與市場營銷的區別 / 6
1.1.6 運營的液態屬性及彈簧屬性 / 7
1.2 運營思考的起點:用戶視角看運營 / 8
1.2.1 為何要回歸用戶視角 / 9
1.2.2 如何理解用戶視角 / 9
1.2.3 “用戶視角”解讀平衡車 / 10
1.2.4 為何要燒錢培育市場 / 12
1.2.5 用戶視角是運營框架的核心要素 / 13
1.3 基于用戶視角的“用戶養成”運營 / 14
1.3.1 何為用戶養成運營 / 14
1.3.2 用戶養成第一步:從接觸到認知 / 15
1.3.3 用戶養成第二步:從認知到關注 / 18
1.3.4 用戶養成第三步:從關注到體驗 / 21
1.3.5 用戶養成第四步:從體驗到使用 / 25
1.3.6 用戶養成第五步:從場景體驗到付費轉化 / 26
1.3.7 用戶養成第六步:從使用到習慣 / 27
1.3.8 用戶養成第七步:讓分享成為常態 / 29
1.3.9 用戶養成運營小結 / 29
1.4 運營在企業中的角色 / 31
1.4.1 互聯網企業的內在結構 / 31
1.4.2 運營充當著中部樞紐的角色 / 32
1.5 運營的五重“動態”屬性 / 33
1.5.1 工作目標Being / 33
1.5.2 工作對象Being / 34
1.5.3 工作內容Being / 34
1.5.4 工具、手段Being / 35
1.5.5 人格Being / 35
第2章 運營開始前 / 37
2.1 找到你的第一份運營工作 / 37
2.1.1 招聘方需要怎樣的運營候選人 / 38
2.1.2 應聘運營工作的籌備方案 / 38
2.1.3 打造運營的知識體系 / 39
2.1.4 全職工作之外,如何獲取運營經驗 / 42
2.1.5 運營面試籌備 / 43
2.2 如何判斷一份運營工作是否靠譜 / 44
2.2.1 靠譜的運營需滿足三個條件 / 45
2.2.2 條件一:靠譜的上級 / 45
2.2.3 條件二:公司重視運營 / 47
2.2.4 條件三:產品能否做成,做大 / 47
2.3 運營的五重境界,以終為始 / 49
2.3.1 境界一:躬耕南陽,操作階段 / 49
2.3.2 境界二:初出茅廬,獨立階段 / 51
2.3.3 境界三:舌戰群儒,策劃階段 / 52
2.3.4 境界四:運籌帷幄,運籌階段 / 53
2.3.5 境界五:入主西川,引領階段 / 55
2.4 運營的那些“破事兒” / 56
2.4.1 運營理念不被高層理解 / 56
2.4.2 目標不靠譜,老板一言談 / 57
2.4.3 背負著指標,沒相應權利 / 57
2.4.4 背黑鍋我來,軍功勛你領 / 58
2.4.5 人身在家中,心仍系用戶 / 58
2.5 如何成為一名優秀的運營人 / 59
2.5.1 不以事小而不為,不以事大而避退 / 60
2.5.2 學習即運營,運營即學習 / 61
2.5.3 運營策略迭代優化,重復事務化繁為簡 / 61
2.5.4 高級運營思考觀:好奇、觀察、移植應用 / 62
2.5.5 優秀運營處事觀:先洞悉本質,再找解決方案 / 63
2.5.6 優秀運營格局觀:大格局,大視野 / 64
2.5.7 優秀運營管理觀:修己安人,會心欣賞 / 64
第3章 用戶養成運營模型:從定義到實戰 / 66
3.1 “用戶養成”運營模型的啟示 / 66
3.1.1 群體用戶養成總圖解讀 / 67
3.1.2 用戶“分享”及“放棄”的深層影響 / 68
3.1.3 用戶養成模型的三個啟示 / 69
3.2 最大程度縮短“用戶養成”時間 / 71
3.2.1 用戶養成時間的內涵 / 71
3.2.2 找到“事半功倍”的環節 / 72
3.2.3 鍛造用戶信任鏈 / 73
3.2.4 培養用戶使用習慣 / 76
3.3 培育健康的“用戶養成梯形” / 78
3.3.1 用戶接觸后離去 / 78
3.3.2 認知卻不關注 / 79
3.3.3 關注后離開 / 81
3.3.4 關注卻不體驗,使用卻不付費 / 81
3.3.5 體驗后離開 / 81
3.3.6 付費后離開 / 82
3.3.7 使用后難以培養習慣 / 83
3.3.8 習慣用戶的突然流失 / 83
3.4 最大化每一環節的分享 / 85
3.4.1 用戶分享帶來的多層價值 / 86
3.4.2 用戶分享的七種心理驅動力 / 86
3.4.3 如何制定有效的用戶分享策略 / 89
3.4.4 刺激分享的挑戰及進階思考 / 91
3.5 用戶養成高階:運營品牌化,從習慣向幸福感 / 92
3.5.1 幸福感“用戶養成”一:讓用戶感到有控制力 / 92
3.5.2 幸福感“用戶養成”二:感到可量化的進步 / 94
3.5.3 幸福感“用戶養成”三:賦予更高意義 / 96
第4章 種子期的運營 / 98
4.1 不是APP才叫產品:糾正你的產品觀 / 99
4.1.1 切忌束縛對產品的定義 / 99
4.1.2 產品的形態多種多樣 / 100
4.1.3 理性看待APP作為產品的優勢 / 101
4.2 種子期的運營核心,驗證解決方案是否成立 / 102
4.2.1 運營在產品的哪個階段介入更合適 / 102
4.2.2 運營需要理解種子期與萌芽期的區別 / 104
4.2.3 種子期運營的核心目標 / 105
4.2.4 驗證最低限度解決方案三步走 / 106
4.2.5 如何量化合格指標 / 112
4.3 種子期用戶的獲取、規避及運營 / 115
4.3.1 種子用戶的選取原則 / 115
4.3.2 種子用戶的接觸及溝通 / 117
4.3.3 促進用戶快速體驗解決方案 / 118
4.4 四兩撥千斤的種子期運營工具 / 121
4.4.1 數據分析及研究工具 / 121
4.4.2 潛在競品偵察、合作 / 122
4.4.3 最低限度解決方案的驗證工具 / 124
4.4.4 別忘了運營日記 / 127
第5章 萌芽期的運營 / 128
5.1 萌芽期運營的核心指標 / 128
5.1.1 區分萌芽期的前后兩個階段 / 128
5.1.2 萌芽期前階段的工作重心 / 129
5.1.3 萌芽期后階段的工作重心 / 130
5.2 萌芽期關注渠道的運營 / 130
5.2.1 為何要于萌芽期運營關注渠道 / 130
5.2.2 關注渠道的選取 / 131
5.2.3 關注渠道的內容定位 / 133
5.2.4 萌芽期的用戶基數 / 134
5.2.5 電商類產品必須先行試運營 / 135
5.3 運營管理系統的搭建 / 136
5.3.1 用戶數據統計模塊 / 136
5.3.2 運營內容發布及審核模塊 / 137
5.3.3 用戶反饋數據收集及處理模塊 / 137
5.3.4 運營監管、處理數據 / 138
5.3.5 用戶生成內容的發布及審核 / 138
5.3.6 用戶操作行為數據 / 139
5.3.7 因時制宜的上線運營管理功能 / 139
5.4 上線前的最后三戰:內測、公測、預熱 / 140
5.4.1 組織全員內測 / 140
5.4.2 如何確定內測合格的標準 / 142
5.4.3 組織對外公測 / 143
5.5 打造萌芽期的健康用戶養成梯形 / 144
5.5.1 重點關注哪個用戶養成環節 / 145
5.5.2 轉化率多少才能視為合格指標 / 145
5.5.3 轉化率不達標,如何改進 / 147
5.5.4 進階運營啟示 / 149
5.6 應對競爭四字訣:預、防、攻、聯 / 150
5.6.1 “預”字訣 / 151
5.6.2 “防”字訣 / 151
5.6.3 “攻”字訣 / 152
5.6.4 “聯”字訣 / 153
第6章 成長期的運營 / 155
6.1 成長期的運營七步走 / 155
6.1.1 如何確定成長期運營的核心指標 / 155
6.1.2 海量的推廣渠道如何選擇 / 157
6.1.3 三大運營增長引擎 / 158
6.1.4 成長期運營七步走 / 159
6.2 圈地式增長 / 163
6.2.1 圈地式增長的主流推廣模式 / 163
6.2.2 圈地策略:范圍、深度、廣度、時機 / 165
6.2.3 甄別推廣渠道的靠譜程度 / 166
6.2.4 寸言寸金,依據場景設置廣告內容 / 168
6.2.5 數據埋點,監測每一個關鍵環節 / 169
6.3 漣漪式增長 / 170
6.3.1 接觸用戶的曝光渠道 / 171
6.3.2 廣撒網不如做精做透 / 172
6.3.3 吸引用戶注意的“門面功夫” / 173
6.3.4 制作誘惑力內容 / 175
6.3.5 引流目的地:是產品還是關注渠道 / 176
6.3.6 運營進階:借勢發力 / 177
6.4 感染式增長 / 178
6.4.1 感染模型的四大要素 / 178
6.4.2 如何設計感染源及感染規則 / 179
6.5 預先掃掉潛伏的雷區 / 181
6.5.1 產品性能的服務承載能力 / 183
6.5.2 運營的服務承載能力 / 183
6.5.3 版本迭代未經灰度測試 / 184
6.5.4 產品內的用戶相互干擾 / 184
6.5.5 產品自身的變化影響用戶 / 184
第7章 成熟期的運營 / 186
7.1 成熟期的運營核心 / 186
7.1.1 不能簡單視“促活”為核心 / 186
7.1.2 成熟期接地氣的運營核心 / 188
7.2 切忌犧牲用戶價值實現產品盈利 / 189
7.2.1 犧牲用戶價值的盈利 / 189
7.2.2 無傷大雅的盈利 / 189
7.2.3 與用戶實現雙贏的盈利 / 190
7.2.4 盈利進階:實現三方共贏 / 190
7.3 縮短新用戶到習慣用戶的養成時間 / 191
7.3.1 九類產品用戶的關注要素 / 191
7.3.2 九類產品的運營建議 / 193
7.4 運營新功能,重煥產品生機 / 194
7.4.1 新功能的“種子期”運營 / 194
7.4.2 新功能的“萌芽期”運營 / 195
7.4.3 新功能的“成長期”運營 / 196
7.5 新一輪的競技,開渠引流 / 197
第8章 UGC的運營 / 198
8.1 UGC的哲學內涵 / 198
8.1.1 從哲學視角看UGC / 199
8.1.2 UGC是純粹的互聯網產品 / 199
8.2 從自然生態中得到的啟示 / 200
8.2.1 UGC產品與自然生態的類比 / 201
8.2.2 尊重UGC生態健康的規律 / 202
8.3 UGC運營為什么這么難 / 202
8.4 產品萌芽期,沒內容如何吸引用戶 / 203
8.4.1 萌芽期社區的調性建設 / 203
8.4.2 讀懂新用戶心態 / 204
8.4.3 滿足各類用戶的關注要點 / 204
8.4.4 新用戶首頁指引要點 / 206
8.5 如何激勵內容生產者 / 208
8.5.1 為何說激勵內容生產者決定產品生死 / 208
8.5.2 激勵內容消費者的三種內在因素 / 209
8.6 如何黏住內容消費者 / 211
8.6.1 信息噪音的補救 / 212
8.6.2 內容水化的補救措施 / 212
8.6.3 有求無回的補救措施 / 213
8.7 讓優質內容流動起來 / 213
8.7.1 移動端首頁的權重 / 214
8.7.2 延長內容的生命周期 / 216
8.8 用戶的精細化分級管理 / 216
8.8.1 UGC用戶的五級分類 / 217
8.8.2 UGC用戶的精細化運營策略 / 219
第9章 微信公眾號運營 / 222
9.1 公眾號的運營價值及現狀概述 / 222
9.1.1 公眾號對企業的價值 / 222
9.1.2 為何運營公眾號這么難 / 223
9.2 用戶視角評估公眾號價值 / 224
9.2.1 公眾號問題剖析 / 225
9.2.2 公眾號價值公式 / 226
9.3 提升公眾號價值的四個策略 / 227
9.3.1 措施一:持續滿足訂閱用戶的期待 / 227
9.3.2 措施二:提高公眾號的“人格魅力” / 229
9.3.3 措施三:以“雙贏”為前提進行商業變現 / 230
9.3.4 措施四:讓公眾號保持適應性進化 / 231
9.4 從原創到獨創,公眾號定位的深度研究 / 232
9.4.1 公眾號定位的方法論 / 232
9.4.2 分析訴求,限定范圍 / 233
9.4.3 價值組合,獨創定位 / 235
9.4.4 評估成本,采納決策 / 235
9.4.5 關于掉粉那點事兒 / 236
· · · · · · 內容選自《進化式運營:從互聯網菜鳥到絕頂高手》

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